《購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個燃點，商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望，買到你??？》



◎平常不吃爆米花，為何走進戲院就想買一桶？

◎原本想吃牛丼，看到蛋包飯有人排隊，就決定改吃蛋包飯。

◎遊樂園沒很多人，過山車、大怒神都不必等，我反而不想去。

◎去量販店本來只想買兩樣東西，結果搬了一車回家。

不是你腦波太弱，這一切都是商家的「氛圍」搞的鬼！

作者橫山信弘是日本知名企管顧問，擅長以「氛圍」分析消費行為。

他說：「顧客有三種，自燃、可燃、不燃」，

在消費世界，人人都有一個燃點。

本書以心理學法則解說消費行為，

分析商家如何運用氛圍攻勢，讓顧客心甘情願燒光荷包裡的鈔票。



◎同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可：

?「到了A，就一定要做B」的脈絡效應，讓你產生同步偏誤：

電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品......，

都會讓你產生「我人都到這裡了，當然非買不可」的同步偏誤。

?接著，你會依照「一致性原則」，將消費行為合理化：

沒人想承認自己衝動購物，因此當你手滑買了一堆預料之外的東西，

便會自己騙自己：「這東西我老早就想買了。」（去過好市多的人都瞭。)

?其他還有「我頭都洗了，乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應：

就是這種「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心態，

促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在出國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。

--原因無他，就是想撈個夠本，不然之前的錢就白花了。

◎顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？

?人為什麼會被煽動？因為容易自燃或可燃：

自燃客看似簡單、實則難搞，要打動他們別靠降價，你得訴諸情感，怎麼做？

可燃客最龜毛，你無須催促、讓他們慢慢思考，更別想「一次定生死」。

?不燃客自認冷靜、講求邏輯......其實破綻最大！

當店員以實際數據和使用經驗說服，甚至提供更高明的做法，

不燃客就會被攻破，瞬間從不燃變自燃，買到失心瘋。

◎商家這樣引導來客，進入購物氛圍：

?顧客怕被打擾，卻希望被引導：

顧客上門、買單或拒絕時，你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛？

就連店員身上的制服也暗藏玄機--表現出權威感，對方就會被你說服。

?氛圍銷售三步驟：呼應→教導→引導：

先讓顧客感覺安心，接著有技巧的教導（商品介紹），減少心理反抗。

最後，以愉悅的氣氛作結，就能不著痕跡的引導顧客做出決定。

如何增加好運氣

還有更多購物氛圍的心理學，你一定得知道：

?為何降價會讓顧客反感？小心賺到銷量，卻賠掉信賴感。

?話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氣氛，你得依四種情境，換三種表情。

?推銷時熱烈討論後，刻意冷場最能讓對方「醒腦」，怎麼做？

氛圍對了，你會從不想要變好需要。

所以，你要不控制自己，否則就被購物氛圍所控制。

名人推薦

聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊

家樂福全國公關經理 何默真

臉書專頁「馬丁垃圾話」版主 曾馬丁

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  橫山信弘（Yokoyama Nobuhiro）
  
  現任日本知名企管顧問公司Attax Sales Associates董事長。
  
  工作以「親自深入企業現場，絕對達成目標」為原則。每年舉辦上百場的講座與研討會，以熱情的口吻傳達邏輯技術與方法。
  
  他自創的電子報「草創花傳」，在日本國內擁有超過兩萬八千名的讀者（以經營者、管理者居多）。並擅長以對話形式，提供企業單位各種NLP理論、腦部科學、行動經濟學的經營諮詢。
  
  橫山信弘個人電子報「草創花傳」：attax-sales.jp/mailmagazine.html
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  羅淑慧
  
  國立高雄第一科技大學日文系畢業，曾任出版社編輯，2008年起專職翻譯。譯有《照護爸媽，我得離職嗎？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技術》、《關鍵時候的接話藝術》、《我靠捨棄式讀書法上東大》等（以上皆為大是文化出版）。
  
  
  
  

購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個燃點，商家用哪些心理技巧燃起你的購物欲望，買到你??？－目錄導覽說明

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  推薦序一 控制自己，或被購物氛圍控制／何默真
  
  推薦序二 在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點／曾馬丁
  
  前言 氛圍對了，你會從不想要變好需要
  
  第1章 同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可
  
  1越不熟的人，越容易影響你
  
  2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
  
  3符合需求？只要想花錢，你永遠找得到理由
  
  4將自己的消費行為合理化，你也常這樣嗎？
  
  5「回報好意」的心理，導致你不買不行
  
  第2章 顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？
  
  1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
  
  2顧客永遠只把話聽一半，不是省略就是誤解
  
  3分析消費行為--「需求─購買矩陣」
  
  4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
  
  5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋
  
  第3章 商家這樣引導來客，進入購物氛圍
  
  1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍出錯
  
  2顧客怕被打擾，卻希望被引導
  
  3來客是否已融入氛圍？讀出他的放鬆
  
  4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
  
  5降價反而讓顧客反感，因為范伯倫效果
  
  第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞
  
  1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
  
  2業務的「反正」，顧客「果然」能看出來
  
  3喜歡自家商品，是最有用的購物氛圍
  
  4依四種情境，換三種表情
  
  5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸
  
  第5章 「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴
  
  1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
  
  2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
  
  3主動說出缺點，反而能贏得信賴
  
  4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
  
  5順應顧客拋出的氛圍、指點他進入你的安排
  
  6這時才誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
  
  7對付可燃客，沉默是最有效的話術
  
  8迂迴進攻--不燃物的身邊必有可燃物
  
  9低單價商品，就用綜合氛圍提高售價
  
  第6章 向氛圍達人學最佳實務
  
  --氛圍銷售術【案例篇】
  
  【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
  
  【案例2】謙恭有禮是簡報時的負面氛圍，務必戒改！
  
  【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電
  
  結語 熱銷別靠運氣，營造氛圍最省力
  
  參考文獻
  
  

推薦序一

控制自己，或被購物氛圍控制

家樂福全國公關經理／何默真

購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造出不同的氣氛；不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。

本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡，讓讀者得以複製、仿造，一方面可在商業經營上尋得獲利模式，另一方面也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類別，學會控制自己，或者被購物氛圍控制。

早上進辦公室前，你先進了超商，聞到奶香濃郁的烤麵包香氣；下班回家前，你走進生鮮超市，看見旋轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和家人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全家人吃......。上述的各種情境中，包含了香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態產生連動。

一家三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜表皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬出孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車......賣場天天上演這樣的畫面，看似習以為常的消費行為，卻隱藏了許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。

「花蓮大西瓜是全臺灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啟的那一刻，全家人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。

看見旁邊的客人也挑了一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄了一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全家人開心的繼續購物。

從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷出爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是別人的例子，只有自己親身體驗，才能創造出下一次的成功。

購物心理學是一門靠實戰經驗累積出來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裡學到了許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。

（本文作者何默真，現任家樂福全國公關經理，兼任家樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經歷雜貨、家電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全臺行銷與公關職務。）

推薦序二

在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點

臉書專頁「馬丁垃圾話」版主／曾馬丁

聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作家才能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後才發現，出版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不只腦波弱，還很虛榮（撥髮）！

說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題曲，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開了第一槍--買魔杖！

結果這一買不得了，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大家都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶了7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大家都買了，總覺得花錢出國、頭都洗了，不買好像對不起自己。」

你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我家的櫃子裡，不曾再拿出來過，Never！不過這也不代表它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裡揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，別人只會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買......你看，講到這裡，我已經開始自圓其說了，果真是個標準的自燃客。

這個故事告訴我們，在血拚的世界裡，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中產生改變，沒有絕對。

說到這裡，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裡完整的解析了人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服了！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說了）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排了老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。

不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人家說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人家原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢出擊（撕面具），總是自信滿滿的向客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂了呢！

所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重回戰場、賣爆米花去了呢（腦波真的極弱）！

（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）

前言

氛圍對了，你會從不想要變好需要

各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在--那就是「購物的氛圍」。

在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。

最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。

電影院的爆米花特貴，卻賣特好

電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新臺幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新臺幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。

單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。

為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來就非買這個不可」的購物氛圍。

氣氛有兩種、顧客分三種

那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大家理解。

第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差別，分成以下三種：

1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配合度最高。

2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。

3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷。

用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易了解顧客的購物心理了？就拿前面的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。

至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，才逐漸受到影響，進而產生「都到電影院了，不吃爆米花也說不過去」的念頭。

儘管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不划算」，或因為「我沒有特別想吃」（以自身需求為標準），而合理判斷無須購買。

另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除了原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買了外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。

對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，只要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。

打中顧客需求，不等於賣得出去

我身為企管顧問公司的經營者，平時除了四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。

有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問臺下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符合顧客需求」。其中的細項則包括了「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。

這麼說來，只要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格出了問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。

事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不只是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而出現變化。儘管原本沒有需求，仍可能因某種心理層面的影響而產生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。

深入銷售現場後，我看到的事實是，儘管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符合顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不出去」，商品的銷量又怎麼可能超出期待？

如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀出的氛圍，才是銷售順利與否的關鍵。

不是賣出去就好，而是要大大暢銷

本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。

儘管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣出去而已，而是要讓這些賣得出去的商品變得更暢銷。

在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。

最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重複使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」才是關鍵。相信各位只要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。

編／譯者：羅淑慧
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：224

出版地：台灣